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    媒體廣告在提供給用戶的選擇越來越多,受眾注意力的碎片化和轉移,用戶對廣告的注意力下降,導致廣告投放無法獲得正向回報。


    紙媒一年不如一年情況堪憂。那么,網絡廣告又怎么樣呢?網絡廣告一直沒有解決的問題是,如何集中注意力。當初網絡廣告崛起的時候,靠的是通過資訊和信息成功將用戶的注意力拽過來,而現在則是信息的碎片化時代。在線展示廣告雖然用戶數據龐大,但在效果上確實無法與線下實體展示廣告相比,這是個代入感和體驗感的問題,廣告的展示在視覺上和空間上都存在障礙,尤其是當前的多數網絡行為正在向移動端轉移,而移動端窄小的屏幕,又無法提供更勝一籌的視覺體驗。

   網絡視頻廣告的狀況也并不好,視頻網站燒錢血拼這么多年,卻并沒有做出一個規模很大的市場。很多人認為,既然觀眾習慣于看電視的同時接受廣告,就一定會習慣于看視頻的時候也接受廣告。電視和視頻其實是有差別的,主要在于溝通環境不一樣。電視廣告歷史悠久,有一種隨性特征,用戶對電視廣告已經形成習慣,容忍度要高一些。網絡視頻廣告則不同了,目的性更強,占用的資源更多,用戶的習慣和容忍度并沒有真正養成。

    電視媒體而言中國大陸當前有120個頻道,上萬個節目可供受眾選擇,但觀眾的看電視時間是固定的,看了這個就不能看那個。


更大的危機是年輕觀眾正在大量逃離電視,據央視調查機構公布的數據顯示,過去三年時間里,黃金時段的開機率下降了4成。而在廣電總局發布的《中國視聽新媒體發展報告》中提供的數據顯示,北京地區的電視機開機率已從三年前的70%下降至30%,電視觀眾的年齡結構出現老齡化。信息的而傳播途徑越來越多元化,碎片化,電視的集中傳播功能正在受到削弱。廣告商獲取一檔熱門節目廣告位所支付的成本越來越高,動輒三五個億,但在節目中插播的廣告卻越來越難以被觀眾記住。

    事實上效果最好的廣告有兩種,一種是可選擇的隨性廣告,占用的是用戶的隨性時間,如觀看電視正片前的那幾秒鐘,玩網游時恰到好處出現的一些廣告推送。其基礎在于并不占用用戶的時間,讓用戶有選擇權。
    另一種就是無選擇性廣告了,以公路客運廣告為例,受眾在客運站內候車,且在上車之前很少會走出客運站,等待上車前的這段時間對于觀眾來說就是垃圾時間,除了坐在那里看廣告別無他法,在“半封閉”的空間內,注意力相對集中的狀態下,廣告能發揮出相當強的效果。對于廣告主的價值來說,是要比黃金都寶貴的機會。

    無選擇并不等于強制,而是說你在這個環境下,對自己的時間利用沒有過多選擇,注意力相對集中。此時播放和展示的廣告,也許會成為這一小段無聊時間中難得的娛樂。廣告的注意力集中效應,在這一點點時間中顯現的效應無比強烈。人們的注意力在一天中大多數時間是分散的,自有的,唯有在一些狹小空間和略帶強制性的環境下,才能得以集中。選擇這些空間和環境作為廣告投放地,可以有意想不到的效果。


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