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戶外媒體是最古老、最經典的廣告媒體形式:從寫著“三碗不過崗”吸引武松進店消費的客棧招牌,到民國時代成為文化標桿和時代回憶的白富美海報大牌,亦或是新中國成立后,代表著“中國不夜城”的上海南京路霓虹燈一條街…戶外媒體在“廣而告之”和“城市景觀”這兩個功能上,一直扮演著舉足輕重的角色。

即使是在數字化的今天,在手機已然成為消費者身體一部分的移動互聯網時代,戶外媒體的媒體觸達率和滲透率仍然保持著持續攀升的趨勢且位居榜首。根據CCS(消費者戶外行為研究調查)以及CODC(中天監測)的數據顯示,戶外媒體以其廣泛覆蓋、實時體驗、制造場景和話題等特點,成為覆蓋率最高的一種媒體形式。如今,互聯網已經超越傳統電視成為第二傳播平臺,所有內容都將成為數字內容,數字+戶外場景(DOOH: Digital Out of Home)的結合將會變成未來最佳的傳播組合。


大數據時代的挑戰:用數字證明價值

地理位置(Location)是戶外媒體實現高觸達、高覆蓋的最核心的媒體價值。長久以來,戶外媒體主要是以“陣地和資源”為首要經營目標,廣告主們對戶外媒體的關注度相對集中在“資源和采購”上,而廣告代理商們則主要以媒體采購、供應商資源的經營和管理為主要業務范圍。然而,隨著大數據時代的到來,數字媒體給廣告主們帶來了別樣的媒體購買體驗,也促使廣告主對媒體投放效果和實際效益回報有了追求,整個媒體傳播行業開始從媒介本位向受眾本位轉變。衡量媒介投放的數據標準和相對精準的消費者畫像給相對保守且數據獲取難度極高的戶外媒體帶來了巨大沖擊。不可否認,進行精準化評估已經成為戶外媒體在大數據時代快速成長、發展的瓶頸所在。如何學會用數據說話、用數字證明戶外媒體的價值已然成為數字時代的核心挑戰。

戶外媒體是最容易產生消費者情感聯結的媒體形式,可以讓消費者即時產生直觀深刻而強烈的記憶度;加之其在消費者生活軌跡中的自然觸達,使得消費者對戶外廣告的接受程度也更高。消費者調研雖然能在戶外媒體策略前端解決一部分戶外媒體價值評估的問題,但卻無法真正意義上解決這一問題。如何用大數據來證明戶外媒體價值?是急需突破的戶外媒體發展的重大瓶頸。玖眾傳媒運用手機和各類大數據及相關技術的運用和研究,力求幫助戶外行業形成媒體價值的評估標準,形成針對戶外媒體的不同特性提供數據的研究體系,從而不但解決戶外媒體最基本的到達和頻率問題,更從受眾本位出發,研究不同目標人群在戶外環境下的媒體行為及媒體觸達情況。


移動互聯時代:與手機結盟

隨著移動互聯網快速成長,各類互動體驗技術不斷更迭,以及社交平臺及消費者的自傳播對于品牌口碑營銷、現象級事件爆發的強大支撐力,戶外媒體擁有了新一輪成長機遇。戶外媒體與移動終端(手機)的自然聯結,使得戶外媒體成為線下流量金礦向線上平臺進行導流、形成了全新的流量入口,這賦予了戶外媒體在整體營銷生態體系中更加豐富的角色。

除了戶外媒體天生的消費者高觸達及高滲透率的特性能夠給廣告主帶來較高知名度外,由于戶外媒體獨特的場景優勢,戶外媒體開始向線上導流和消費者體驗進行延展。戶外媒體通過與二維碼、NFC(近場通信)以及iBeacon等新技術嫁接,可以很好地起到線下向線上導流的作用。此外,戶外媒體通過電子圍欄技術與LBS大數據的結合與手機APP進行聯結,通過推送廣告的形式有效地進行精準的場景觸達,利用基于地理位置信息的大數據平臺并結合數字媒體的精準化投放對終端受眾進行再次觸達(Geographic Re-targeting)。


數據顯示,通過戶外媒體與手機移動端廣告的結合,消費者更容易接受移動端出現的相關性較高的廣告并產生后續互動。無可否認,戶外媒體對于要求高轉化率的互聯網產品而言,有著得天獨厚的優勢,這不僅僅是因為不同戶外媒體在不同場景下有著豐富而天然的線下流量機會,更由于其對于線上導流轉化率的高效性。

相信國內眾多網站、電商、游戲類廣告主正是意識到了這一巨大的線下金礦,近期紛紛加入戶外廣告主的大軍,而戶外媒體投放的高效及高回報也讓他們嘗到了甜頭。可惜的是,大多數傳統行業廣告主仍然沒有足夠重視戶外媒體導流的重要作用,因此我們有責任也有義務讓客戶了解到這些新的理念和成功經驗,讓越來越多的廣告主在戶外線下的金礦中占據一杯羹。
消費時代:真實世界的體驗平臺

在消費升級時代,戶外媒體也在開始成為消費者在真實世界里享受真實產品或品牌體驗的非常重要的平臺。虛擬世界的體驗再逼真,也不如實實在在的感官感受來得深刻和強烈。無論科技如何發展,虛擬現實技術如何可以讓消費者體驗到無限接近實際體驗的感受,線下的真實世界仍然是消費者生活的基礎。

  
要使戶外媒體成為消費者體驗平臺,需要三個必備要素:媒體數字化、技術互動化、創意場景化。


媒體數字化


中國戶外媒體行業的發展受市場和政策因素雙重影響。從2005年開始,針對各個城市的大整改大清理,把戶外傳統媒體拆除殆盡。之后,雖然在重新調整城市規劃方案后,出現了一批優質的戶外單一媒體,大量的媒體資源開始向數字戶外進行轉變,戶外大屏頓時鋪滿大街小巷,樓宇電視、公交電視、機場電子刷屏等百花爭艷,市場看起來一派蓬勃興旺。然而,真正意義上的數字媒體的前提是聯網——統一播控、自動化管理。反觀中國戶外行業中的“數字戶外媒體”有多少真正做到了聯網播控?單屏單機的播放模式、供應商和屏幕建造商分散經營管理,給戶外媒體真正數字化設立了技術壁壘。


技術互動化


戶外媒體是一個真正的消費者體驗平臺,其實質就是一個人與媒體產生交互的過程。如今,增強現實(AR)、體感(Kinect)、虛擬現實(VR)、聲控、觸控、溫控等眾多新技術的更迭使消費者與媒體的雙向互動成為可能,雖然硬件、軟件等已經相對成熟,但至今卻尚未有相對成熟的媒體平臺將互動技術產品化,將體驗常態化。


創意場景化


場景是空間(where)+ 時間(when)+ 人(who)的結合。過去,業界在做戶外媒體時,都聚焦在空間概念上;后來,慢慢開始加入了人的概念,把消費者特征融入進來。可僅有空間和人尚不足以形成完整的場景,還必須要加入時間的概念,因為同樣的空間、同樣的人在不同的時間定義下的需求和興趣是截然不同的。只有真正體會“場景”的內涵,才能創造出最容易被消費者接受的創意,前提就是對消費者大數據的運用、對社交大數據的運用,以及對時間、空間、人的充分理解和消化。

戶外媒體有別于其他媒體形式,具有不可替代性。雖然行業土壤的一些根源問題導致戶外媒體發展遭遇瓶頸,然而數字時代的到來、移動互聯網的快速發展,給戶外媒體行業帶來了前所未有的機遇和發展前景。只要結合戶外媒體自身優勢,與時俱進,快速轉型蛻變,就一定會迎來戶外行業的再度繁榮。

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