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地理位置(Location)是戶外媒體實現高觸達、高覆蓋的最核心的媒體價值。長久以來,戶外媒體主要是以「陣地和資源」為首要經營目標,廣告主們對戶外媒體的關注度相對集中在「資源和采購」上,而廣告代理商們則主要以媒體采購、供應商資源的經營和管理為主要業務范圍。

如今,越來越多的廣告主不滿足于「買得好,買得便宜」,而開始要求廣告代理公司探究「100 個候車廳的到達率有多少」、「該媒體能觸達的目標消費群曝光量怎么計算」、「戶外媒體對于品牌活動的營銷效果的貢獻有多大」、「投放一波戶外的投資回報率是多少」等等。

在廣告主的新要求下,業界卻仍然停留在用宣稱的人流、車流數據來估算展示量   (CPM),用主觀判斷來評估戶外媒體可視機會(OTS)等傳統做法,不可否認進行精益化評估已經成為戶外媒體在大數據時代快速成長、發展的最大瓶頸。如何學會用數據說話、用數據證明戶外媒體的廣告媒體價值已然成為數字時代的核心挑戰。

在新媒體時代的整個營銷體系中,媒體到達效果、廣告到達效果、受眾心理變化效果以及行動效果都無法再用傳統的手段和方式來獲知,既有的營銷與廣告體系也因此而崩塌了。

傳統廣告是“看不見”的廣告效果
       
在失效的體系下,營銷效果的保障難度可想而知。在傳統營銷方式下,比如做媒體投放,基本上會默認為,哪個媒體覆蓋量最大,哪個媒體效果就最好。廣告投放時段、投放時長、投放位置都是提前核定的,廣告的達到率和效果可以預估,比如電視媒體就可以通過計算GRP(毛評點),但這個廣告效果既“看不見的”,又是不可靠的。因為該廣告效果是基于媒體推算,而非目標受眾推算。

真正的廣告投放應始終圍繞品牌的目標受眾,而非單純聚焦于某些個媒體。尤其是在個性化的時代下,消費者自我意識已經覺醒,媒體權威正日益收到挑戰。場景這個詞對于當下的傳播界應是最耳熟能詳的一個詞。
        
場景是什么?場景是空間(where)+ 時間(when)+ 人(who)的結合。過去,業界在做戶外媒體時,都聚焦在空間概念上——location、location、location!后來,業界慢慢開始加入了人的概念,才把消費者特征融入進來。消費者特征代表了其不同的生活軌跡,比如大學生就在學校里,白領就在寫字樓里,回家要進社區,休閑要去電影院。要做好創意場景化的新時代戶外創新,不是一件容易的事情,其前提就是對消費者大數據的運用、對社交大數據的運用,以及對時間、空間、人的充分理解和消化。

大數據時代

有人把數據比喻為蘊 藏能量的煤礦。煤炭按照性質有焦煤、無煙煤、肥煤、貧煤等分類,而露天煤礦、深山煤礦的挖掘成本又不一樣。與此類似,大數據并不在“大”,而在于“有用”。價值含量、挖掘成本比數量更為重要。對于很多行業而言,如何利用這些大規模數據是成為贏得競爭的關鍵。
       
中國的大數據以前主要存在于三家大通信公司、金融保險系統和BAT家族中。大數據營銷只是近幾年才如此火熱,各家的數據都存有先天的缺陷,加上后天的相互封閉,大數據營銷的效果還沒有真正發揮出來。

如何讓戶外廣告行業也用上大數據營銷

根植于戶外媒體的三個基本面:
實體場景,不再虛擬,真實確定,能夠復查,可以延續,可信度高;
固定軌跡,群體定向,行為定向,能夠精準畫像、連續追蹤,小而美,易于掌握其行為與消費的主要規律;
本地生活,常住人口的經常性消費。

什么樣的大數據才是適合戶外廣告的?

大數據的展現要直觀準確:針對戶外媒體的特性,通過長期城市數據研究,將大數據中和戶外媒體息息相關的部分提煉出來,再根據戶外媒體的地理位置運用互聯網云計算技術,以最直觀的點線面方式呈現給用戶。

行業數據研究要不斷拓展和延伸
       
完善的數據平臺將能實現對媒體系統劃分,以及對分門別類的媒體提供相匹配的數據分析,一站式云管理系統,不滿足現狀,隨著信息技術的發展,可以接軌NFC新技術,DSP,SSP,AD Exchange,DMP(Data-ManagementPlatform)等數據平臺技術,這樣才能為戶外廣告行業發展創造更多的前景和機會。

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