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中國戶外新媒體產業迅速崛起,帶動了基于互聯網、無線網絡、數字廣播電視等平臺基礎上眾多產業的變革、轉型和融合。隨著越來越多的投資基金開始對它青睞有加,數十億美金的投資陸續注入到這個行業的時候,人們對它的未來發展充滿了無限的憧憬。戶外新媒體的理念和價值正在得到認可和公正的對待。                         

激情和夢想擁有容易,維持卻難。如今仍需以嚴謹的視角和審慎的心情來分析和探求戶外新媒體的媒體特性和未來趨勢。戶外新媒體發展的三個趨勢樂觀的看法是新媒體終將埋葬傳統媒體。不過可能僅僅是若干斷言中的某一個。新媒體究竟能發展到什么程度,需要借助新媒體整體的市場和發展趨勢來判斷。

新媒體尤其是戶外新媒體的發展,將可能面臨如下三個趨勢:

戶外媒體逐步成兩極分化:超細化和大眾化

現在的戶外新媒體主要還是渠道類媒體,來源于受眾的接觸點。每一個接觸點都可能產生新媒體,這是渠道媒體誕生的源泉和產生細分趨勢的前提。自從分眾成功之后,大家已經完全接受了細分的概念,發展到現在甚至可以說是到了泛濫成災的地步。

僅公寓樓梯口就有框架、國防辦的宣傳欄、消防的宣傳看板等。在北京×餐廳一進門,就會遇到一個衛生評級架,中間是雜志欄,下面是廣告欄;另兩個是傘架上的廣告看板,以及一個觸摸屏類的LED,餐桌也被開發成液晶觸摸屏。應該講,過分細分化已經引起了受眾的厭惡。

某種程度上,媒體也是一種商品,自然應當注重受眾的體驗而不是干擾受眾。細分化的趨勢已經到了某一個盡頭。近兩三年,這個行業將有比較大的洗牌。

與之相反,大眾化的趨勢這幾年將會有明顯的發展,尤其在半封閉的公共空間,類似公交、公路客運、地鐵、航空這種受眾人群比較大、接觸頻次比較多的渠道媒體。公交、地鐵、航空在上世紀90年代開始發端的車內看板、拉手、航空雜志已經教育、引導了廣告主。廣告主接受了這類渠道媒體受眾的價值,并形成了一定的廣告投放習慣,實際上縮短了公交、地鐵、航空內移動電視、LED的市場培育期。風投的涌入又刺激了這類渠道媒體的擴張。

事物走到極端的時候就會有一個相互融合的過程。

從兩極化的趨勢來看,近兩三年,細分化新媒體的大量產生一方面會導致部分新媒體消亡,另一方面將引發比較大的融合。在過度細分的媒體市場中,各個媒體彼此間替代性強、受眾重疊率高,市場容量并不足以支撐這類媒體發展。同時,大量風投的進入會扭曲新媒體的發展規律,缺乏耐心,急于獲利,會加快業內資源整合。而大眾化的新媒體由于已經占據了較大的市場份額,將在資源整合當中處于有利位置。

中心城市戶外傳媒將逐步以戶外視頻(LCD、LED)為主

隨著城市規模擴大及生活品質的提高,中心城市的人們用在戶外的時間越來越長。上下班、會友、聚餐、娛樂、拜訪客戶等等,使大眾越來越多將時間花在途中。戶外傳統媒體強調更多的是點的概念,覆蓋面和受眾的停留時間都比較少。傳統的路牌、燈箱、單立柱、霓虹燈等表現形式單一的戶外媒體已經無法跟上時代的需求。通過技術創新來有效彌補戶外傳統媒體的缺陷,正是新媒體相較于傳統戶外媒體質的飛躍。可以說,戶外媒體領域新技術的應用極大刺激了新媒體的成長、成熟。反映到盈利能力上,當前戶外廣告的增長也主要來自戶外視頻和戶外LED。

在美國的戶外廣告市場中,戶外視頻、LED占據了80%的份額,而且從各種形態的廣告收入增長來看,戶外視頻廣告的增長速度已經超過網絡的增速。今后幾年全球各類LED顯示屏需求每年均會達到幾十億美元,而且還在逐年遞增。

在中國,據全國光學光電子行業協會LED顯示屏分會統計,2007年LED顯示屏全行業的銷售額約為80億元。在我國,公交移動電視07年較06年增長超過200%,戶外LED增速也很驚人,達到148%。戶外視頻在中國的發展,就好像我們剛剛習慣用MP3的時候,MP4就來了,還沒等我們完全掌握MP4的功能,現在又有了MP5。下一個新玩意也許不會再叫MP6吧?一切總是超乎我們的想象力。

內容影響力的價值逐步提升

傳統媒體一個顯而易見的規律是“內容為王”,媒體更多依賴于內容的影響力來贏得受眾的眼球;在戶外新媒體時代,媒體的內容受到了渠道特性的制約,在傳統媒體上完整的內容被拆分、重組和調整,以適應不同的渠道傳播的需求。

例如在飛機內、在公交車內受眾看到的內容大多是3——5分鐘的短片,與在家看到的電視劇完全不同。戶外新媒體尤其是戶外視頻,主要是通過鎖定特定受眾群的生活路徑,長時間的、潛意識地反復影響受眾,從而成為受眾生活習慣中的一部分。渠道覆蓋人群的規模、人群質量、媒體環境的排他性,是戶外新媒體獲得注意力的關鍵。

過去,判別戶外媒體價值的標準是地段,只要位置好,商業價值總會被高估。隨著城市規模的擴大,一個城市里多個中心區域的出現,開始強調戶外媒體的內容,即廣告內容的表現形式,如何更具視覺沖擊力。渠道媒體的興起促使內容的作用一度被淡化,“強制性”造就類似于分眾的神話。但是即便渠道具備排他性,接觸久了,受眾也容易出現審美疲勞,忽視媒體存在,造就有覆蓋沒有到達率、沒有關注。戶外新媒體也需要不斷刺激受眾,形成他們對媒體的期待。戶外新媒體具備口碑“源”媒體和情景媒體的特征。

受眾越是“途中”,受眾與外界溝通的愿望越是強烈,越需要與外界交流的內容來源。途中媒體越具備口碑源傳播媒體的潛特質。同時,特定環境、時間內,受眾可能處在上、下班、會有、商務、市內旅游的路途中,不同的角色扮演,不同的心情,會產生不同的需求。戶外新媒體用于內容建設的投入在不斷攀升。過去只是單純通過合作方式不花錢的引進若干版權,再進行加工、點綴的內容生產正在得到改觀。

人都是生活在故事里,媒體的內容始終無法回避,只是內容的側重點、表達方式差異較大。沒有故事情節表現形式的戶外媒體生存空間將十分豐富。戶外新媒體能否放大內容影響力值得關注。

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