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新零售推動了幾十萬億的行業改革

1.“新”=新人 + 新技術 + 新購買方式

新體現在消費者、供給方、技術、購買場景。買的東西還沒有新,總體還是那幾樣——食品、飲料、日化等, 貨新是第二個階段的戰爭。

2.“零售” = 零 + 售

3.“新零售”改革的體現

①需求端

首要的因素是需求端的中產化。目前我國人均GDP已經過了7千美元,7000美元后,家庭消費結構會發生非常大變化。玩樂和“醫療”在西方國家人均GDP過6000美元的時候,這部分消費比率就超過25%了。

麥肯錫的報告預計:“2030年中國城市富裕家庭消費總額會占到整個城市消費的50%以上”。這意味著未來整個15年城市的消費會形成28定律,20%的人可能會占據80%的消費。

第二個因素是需求端的知識化。據統計目前在校大學生已經超過4000萬,這意味著,未來消費者的平均素質在大幅度提高。

第三個因素是需求端的城市化和小戶化。目前我國城鎮化率已超過50%。小戶化也非常有意思,現在年家庭平均人口3.2個人,不到4個人。跟著爺爺奶奶,跟父母四世同堂、三世同堂,在一線城市、二線城市的居住結構已經越來越少了。

總體而言,人吃喝拉撒的消費并沒有大的變化,這是剛性的需求,但消費觀點已經發生了翻天覆地的變化。大多數60后、70后與80初的本土企業家,都認為創業定位在中低端領域就好,即使是中高端領域,也還是以中端為主。但近幾年的實際情況是,中國消費者被大大低估,中國人并不是還在用中低端產品。反觀,大部分做中低端產品的企業家,一到那個賽道看全都是人,就懵了。

這就是消費升級,我從前吃兩塊錢的冰棍,但我現在要吃七塊錢的冰棍了,這是因為我對五塊錢的差價很敏感嗎?并不是,只是因為品質好。

 ② 供給端

在消費升級里,“需求”在本質上并沒有太多升級,“供給”是發生了質的改變。存量改造的是供給方,也叫「供給側改革」。

供給端最重要的是品牌化的特征。企業為什么要做宣傳,為了打品牌,而品牌是為了讓消費者的選擇「簡單化」,無論是你買水也好、買紙也好,你通過品牌只需要購買這幾個就好了。

這中間會有一個重要的變化,國外品牌占據壟斷的地位會被打破,國內企業民營品牌會逐漸形成,集中度也會逐漸加強。

線下品牌的線上團隊銷售逐漸占據了天貓前三位,線上排名和線上產生了重疊效應;這個現象近2年來陸續發生在很多其它品類身上:比如說家居、家紡,服裝,飾品等。

所以在供給端和品牌端,我們可以得到這些結論:

線上渠道對線下實體的滲透率逐步加快。線上渠道是必經之路,必須強勢去占領,全渠道是趨勢,所見即所得;

傳統企業逐漸完成線上學習過程,快速彎道超車形成對純線上企業的包圍; 

純線上企業線上紅利逐漸消失。要想做大,不進則退,線下也必須去,渠道融合和提高效率才是王道。

新零售元年的3個核心點

1.  財富效應

2017年的消費總體還是以2C為主,即賣給消費者產品或服務,譬如美容行業做醫美,叫做賣服務,而賣電器叫做賣產品。

賣產品稍微容易一些,因為產品在渠道方面不需要太多人,對人的依賴性沒有那么大。而服務由于對人的依賴性比較大,所以比較難復制。所有的服務行業在未來的趨勢都是逐漸用器械來替代人工,這也是比較受資本偏好的一種模式。

2. 收入確認問題

投資機構的資金大量涌入進消費企業,我一直在呼吁,推動中國的消費企業,應該更多的獲得投資機構的認可和投資。

在2015年與2016年有一個統計,對投資的一些消費類項目做了個復盤,發現做消費類項目的企業家總體年齡段是80后。80后做消費類的企業家,可能用三到五年時間,就走完了傳統70后、60后的企業家十年才走完的路。

3. 新零售

零售顧名思義就是散著賣貨,但是這些貨的屬性更多是高頻的,以快銷為主;或者中頻的,比如化妝品,零售商更多還是以渠道為主。

消費行業用大白話說就是吃喝玩樂。未來五年的消費趨勢就是玩樂,因為吃喝已經相對供給的比較充分了。換句話說,吃喝基本在存量改造,吃喝的市場規模比較龐大,吃可能是萬億級,食品飲料也是萬億級,吃喝的市場增速每年甚至在下滑中。但是這個行業依然是值得做的。你弱,就把更弱的干掉;你變強的時候,就把稍微強的干掉。

“增量不明顯,存量結構調整”。盡管行業規模增長有限,但這仍然是一個數萬億的市場,在蛋糕沒有增加的情況下,優秀的企業家仍然可以搶到別人手里的蛋糕。

消費行業最重要的是練內功

消費行業的增長曲線和TMT行業是不一樣的,TMT有些好項目是指數級增長的,但消費類項目通常前三年是平的(增長趨勢),第1家店到第3家店可能需要2年,到10家店需要3年,發展速度會逐漸變快。

消費行業和TMT還有不一樣的,就是消費行業很難形成壟斷,但區域優勢非常明顯。我們前兩代的企業家,包括一些食品醫療、餐飲的巨頭,壟斷性的巨頭并沒有出現,他們可能有幾百億收入,但是沒有傳承。

在信息爆炸的時代,創新讓很多傳統企業也掉隊了、犯錯了。比如產業互聯網是很多機構投資的主線,互聯網高速公路基本設施都修好了,未來是內容的搶奪,而消費品就是內容。

公司前3年的財務數據根本不重要,看產品或線下店鋪的整個供應鏈有沒有到位,到了的話自然會爆發。

在最后估值定價時,還是要回歸到基本的財務模型,去判斷它給消費者帶來的價值。而不是純粹在線上賣東西,估值就可以異常高。


 

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