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戶外媒體的重構和機遇


1、現在內容創意團隊的能力已經跟不上平臺和技術的發展。
很多地鐵廣告都是更多依靠渠道的人流量和媒體層面的創意,但是在平面或者視頻的內容創意展示層面,真是太普通了,甚至有點乏味。我認為其中的原因不乏有兩個,一是創意公司離開媒體變化和發展有一定的距離,對于越來越復雜的媒體環境缺少親身的感受;二是品牌方在戶外媒體投入的資金減少,也讓創意公司缺少了這部分鍛煉的機會。
2、媒介代理要有價值就要比廣告主站的更高。
在整個接受成為BOB的評委和為作品評分,還有跟其他評委交流的過程當中,我都在學習和反省。是什么讓我對戶外媒體的發展和機會變得那么不了解?可能是以往過于沉入日常應付客戶的工作,隨大流的把精力全部集中到互聯網的層面去了。因此,媒介代理并不是一個好做的角色,要更加有價值就必須讓自己比品牌主站的更高,看的更遠。跟這一天其他的評委交流使我學到很多,午餐和茶歇時刻跟來自分眾、二更、東方衛視、上海廣告、新浪等多位嘉賓進行了行業發展和轉型的交流,發現創意和創新是不斷出現的詞匯。傳立雖然是媒體代理公司行業中的翹楚,但是,也正因為這個原因,我們需要時刻保持緊張的心態,以及如何為這個行業創新做出貢獻的心理來規劃現在和未來。這些交流堅定了我要把我們的科技日持續搞下去,還有基于《中國廣告》平臺跟行業專家持續交流的決心。
3、“重構”是一個正在進行并且不斷微調的過程。
BOB今年的主題是重構,我覺得這是一個很好的主題,原因是它不是一個名詞而是一個正在進行中的動詞。如何做好重構?必須要有各方的努力,渠道方堅持在硬件和技術上的創新,品牌商和代理公司在內容和創意上的精準把握,尤其是對消費者的洞察,這個洞察不止在產品層面,也在戶外渠道消費層面。并且,重構是一個不斷微調的過程,現今的環境,消費者喜好變化快,技術革新迅速,再也不存在搭建完就可以安心使用三五年的標準化流程了。我認為隨著O2O的生意模式的不斷發展,只要有耐心做好自己,戶外媒體再次崛起的日子就在不遠處了。
4、我們是否可以拿出在互聯網、移動互聯數據研究的熱情來推動戶外大數據的發展?
過往幾年很多大金主耐心的用了幾年的時間來嘗試提升互聯網數據的精確性,但同樣的事情卻很少發生在戶外媒體上。雖然戶外的數據整合難度不小,但是,當互聯網廣告泡沫越來越大的時候,好好回歸和提升一些傳統媒體的效率,說不定未來會得到很好的回報。


未來發展的突破點
第1個突破口:和移動互聯相結合
未來發展的突破點肯定離不開移動互聯,因為這就是未來的消費者大趨勢。就像是現在大家努力在將戶外和移動聯結的企圖,從以往講消費的最后一里路、O2O、場景、體驗的概念,消費者待在家外面的時間越多,對移動溝通的需求越不可少,戶外媒體就會是最收益的一個。
要能和機會對接,肯定就是移動互聯、互通。個人覺得關鍵就是移動數據的應用。戶外目前極缺數據,移動數據快速發展,要主動去結合,才能成就戶外的數據和評估標準,這是非常重要的突破點。
第2個突破口:整合和自動化
戶外媒體數字化中國在全球居領先地位(這個部分是“質”的提升問題,因此不當做突破口來看),但在自動化上卻是個灰色地帶。因此靠整合和自動化來提供效率、節省成本(增加利潤),是第2個突破口。
以前人力成本低,但現在這個紅利不在,客戶是不愿為增加的人力成本買單的,戶外媒體的傳統作業需要大大的效率提升,自動化就是一個方向。自動化的效率提升不只在媒體購買上,在排期、上畫、監測、甚至購買,都是媒體和代理商刻不容緩要面對的。
第3個突破:全球解決方案
中國市場的規模和發展前景,絕對是國際級和具全球影響力的。尤其是中國品牌崛起,在一帶一路政策推動下,中國的品牌和媒體、設備等,絕對可以擁有全球市場潛力。全球觀是必須的,拼全球市場講專業和市場接受度,中國民情要關注,但要走出去,就要在符合中國市場上更具世界觀,為將來全球競爭力做準備。缺乏世界觀,決不可成為不接地氣的推諉說法。
第4個突破口:驅動者
對戶外媒體主來說,上面這些突破看起來都很龐大、沉重。大家仰望的戶外國際代理商(俗稱的4A)帶來很多很好的戶外作品和案例,但在未來市場下沉和份額爭奪保衛等忙得不可開交;而協會和領頭機構在這些突破點上的施力,真的讓人沒有底。美國OAAA,歐洲FEPE的運作都可以借鑒,看來是模式不缺,缺的是來帶業界改革發展的客觀單位,讓品牌、媒體、代理商3方都可以接受的推動者。任重道遠,國內的解套、推動似乎還沒有很好的解決方案。


總結:
當我們更加成熟的去思考產品定位和創新如何符合當今消費群體需要的同時,投入更多精力在發展戶外媒體技術和使用方法上,也是非常有必要的!

 

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